Les ia et la réputation des établissements financiers : une guerre de données cachée
Les chatbots d'intelligence artificielle – ChatGPT, Gemini, Copilot – se sont imposés comme des outils d'information de plus en plus sollicités. Mais une étude récente de FTI Consulting révèle une vérité troublante : ces assistants virtuels ne s'appuient pas sur des sources d'information objectives pour évaluer la réputation des entreprises du IBEX 35. Leur jugement est façonné, de manière surprenante, par les informations que ces entreprises elles-mêmes diffusent.
Le pouvoir des rapports annuels : une manipulation discrète
L'analyse de FTI Consulting met en lumière un paradoxe saisissant : le contenu le plus influent dans les réponses de ces IA ne sont pas les articles de presse, mais les rapports annuels, les stratégies de développement durable ou les communiqués de résultats publiés par les sociétés elles-mêmes. C'est une révélation qui donne aux entreprises un pouvoir d'influence bien supérieur à ce qu'elles croient. Elles peuvent, en substance, dicter la perception de leur image.
Le constat est alarmant. Une entreprise peut se voir attribuer une réputation inhabituellement favorable, basée sur des données internes soigneusement sélectionnées et présentées. L'IA, dans ce cas, devient un amplificateur de la propagande corporative.
Les risques du passé : un fardeau persistant
Mais cette manipulation ne se limite pas à la présentation des chiffres. L'étude révèle également que 60% des risques réputaionnels identifiés par les IA sont liés à des événements passés – des scandales, des litiges, des controverses déjà résolues. Ironiquement, ces affaires, qui ont été clôturées, continuent de hanter les réponses des chatbots. C'est un héritage numérique qui pèse lourdement sur la perception de ces entreprises. L'IA se contente de rappeler le risque, sans offrir de solution, laissant une image incomplète et, presque toujours, défavorable.
Et ce n'est pas tout. Des plateformes comme Reddit, Wikipedia et Glassdoor, souvent hors du contrôle des services de communication des entreprises, contribuent significativement à façonner les narrations. Reddit, en particulier, se révèle être une source inattendue d'informations sur les risques, avec plus d'un tiers des réponses ChatGPT basées sur les discussions en ligne.
Des approches distinctes : chatgpt, gemini et copilot
Il est crucial de noter que les trois modèles d'IA ne fonctionnent pas de la même manière. ChatGPT, le plus hétérogène, combine des forums en ligne, Wikipédia et des sources médiatiques classiques, ce qui le rend particulièrement sensible aux contenus négatifs. Gemini, quant à lui, intègre davantage de données issues des réseaux sociaux, y compris Facebook, et est le seul à citer des vidéos YouTube provenant de médias d'information. Copilot, intégré à l'écosystème Microsoft, est le plus institutionnel, s'appuyant principalement sur des publications spécialisées dans l'investissement et évitant les sources comme Reddit ou Wikipédia.
La réalité dépassent l'attente
Les implications de cette étude sont claires : la réputation d'une entreprise peut varier considérablement en fonction du modèle d'IA que l'utilisateur consulte. Les équipes de communication doivent donc prendre conscience de cette réalité. Elles risquent de passer à côté d'une part importante de leur travail. Il est temps de repenser la gestion de la réputation dans l'ère de l'intelligence artificielle.